當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細內(nèi)容 家裝業(yè)為何難成就“江湖大佬” 作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]

    人們從廣告上常看到不少戴著“全國”乃至“亞洲”各種光環(huán)的裝修公司，什么“十大”、“百強”、“標兵”、“龍頭”、“旗艦”、“航母”，五花八門的頭銜彰顯其來頭不小，不少裝修公司還專門設置“形象墻”，上面掛滿了造型各異的榮譽牌匾，意在展示一副大企業(yè)的完美形象。事實上，在一年8000億市場總量的家庭裝修行業(yè)里，只要做到百分之一的市場占有率，年營業(yè)額就是80個億，但至今沒有一家裝修公司做到這個量。從數(shù)據(jù)上看，中國的家裝業(yè)沒有真正的大企業(yè)，所有的老大都是一種假象。
    發(fā)展十余年的家裝行業(yè)，在有著龐大需求的市場環(huán)境里，
為何就沒能出現(xiàn)一些真正的“江湖大佬”呢？從筆者長期服務于家裝行業(yè)的親身體會看，家裝行業(yè)及家裝企業(yè)確實與其它行業(yè)不同，大致可以用“亂”和“錯”兩個字來概括，“亂”在行業(yè)，“錯”在企業(yè)。
    行業(yè)“亂”，市場無序
    就家裝行業(yè)來說，這是一個非常龐大的行業(yè)，全國到底有多少家裝公司？誰也沒法獲得一個準確一點的數(shù)據(jù)，全國也只有家裝行業(yè)同時并存兩個行業(yè)協(xié)會，一個叫“中國建筑裝飾協(xié)會”，另一個叫“中國室內(nèi)裝飾協(xié)會”，兩個協(xié)會自上而下到各省市都有分支機構(gòu)。前者以獲得建設部或建設廳資質(zhì)證書的裝修公司為主要會員組成，后者自行發(fā)放設計與施工等級資質(zhì)證書。兩個協(xié)會各自宣稱正統(tǒng)，也都有相應的中央部委為各自的主管部門，各自招募會員，而有的會員同時加入兩個相同行業(yè)的協(xié)會。各家都在收取會員費，都在下發(fā)文件，都在管理同一行業(yè)，都在搞各種名目的評獎、認證。此外，由于過份關注價格的消費者大量存在，還有許多裝修公司只有《營業(yè)執(zhí)照》而沒有任何一家協(xié)會的資格，更甚者連《營業(yè)執(zhí)照》都沒有的裝修游擊隊還大量存在，這一現(xiàn)象足見家裝行業(yè)的“亂”。就行業(yè)協(xié)會來說，目前絕大多數(shù)處于管理無力狀態(tài)，它的管理、服務、協(xié)調(diào)、促進等作用都沒能體現(xiàn)，龐大的家裝行業(yè)自然不能例外。
    行業(yè)管理的松散和混亂，主要表現(xiàn)在對企業(yè)的管理和對從業(yè)人員的管理。家裝企業(yè)沒有明確的準入門檻，資質(zhì)管理亂，條件欠明確。不少資質(zhì)等級高的企業(yè)，其實就高在注冊時的高明，事實上和其它企業(yè)沒啥區(qū)別。而對這個行業(yè)的從業(yè)人員的管理，也顯得十分的蒼白，從業(yè)人員素質(zhì)低下，就以設計為例，只要會使用CAD繪圖軟件者即可稱“設計師”，所謂的“高級”、“精英”全是企業(yè)隨意自封頭銜，北京還有家裝公司的“設計師”不叫“設計師”，他們干脆稱“院士”。家裝行業(yè)的從業(yè)資格就這么簡單獲得，沒有學歷要求，無須進行資格考試。在市場需求拔高了這個行業(yè)以后，行業(yè)管理的滯后就導致了混亂的出現(xiàn)。繼而導致了家裝市場的魚龍混雜，裝修公司良莠不齊，低報價多增項，材料以次充好，騙一筆就走人等坑蒙拐騙現(xiàn)象大量存在，造成消費者對家裝行業(yè)信任度每況愈下。
    企業(yè)“錯”，大而難強
    我國的家裝行業(yè)從無到有，至今也已十幾個年頭，從早期的個人承擔裝修業(yè)務開始，最明確的就是技術流程，先做啥后做啥都不會有錯，而把手藝活搬到在企業(yè)管理下來做，問題就多起來了。家裝企業(yè)做不大或做不強，和企業(yè)經(jīng)營者們的錯誤是分不開的。
    一招致勝，錯之一。在家裝業(yè)稱之為大的企業(yè)都有一個共同點，那就是擴張第一，以有多少家分公司為賣點。許多家裝公司離開大本營就水土不服，分公司按總公司制定的模式運行，特別是營銷模式的總部版本“克隆”，完全忽略不同區(qū)域市場的特異性。加上許多“成功”的模式本身就有問題，如缺乏戰(zhàn)略性、持久性、靈活性等，優(yōu)勢只在于短期內(nèi)的業(yè)務量上升。生搬硬套式的擴張，使得許多分公司難以適應當?shù)厥袌�。此外，對連鎖經(jīng)營的粗泛管理也使得總部處于被動，品牌屢遭侵害。
    漠視營銷，錯之二。絕大多數(shù)的家裝公司在人才配置上出現(xiàn)錯誤，在家裝公司里，營銷人員往往難有一席之地，更不用說營銷人員在公司里能有最高待遇，導致真正的營銷精英對家裝業(yè)退避三舍。反之，設計人員在家裝公司是收入最高的，營銷與設計人員的收入比差很大。營銷部門也成為公司的附屬機構(gòu)，可有可無地存在著。這種現(xiàn)象在其他行業(yè)是不多見的。
    在營銷渠道上家裝公司是廣種薄收的，難見其渠道的精致，不同企業(yè)的營銷方法幾乎雷同，許多家裝公司的倒閉都是因為營銷的錯位和慘敗而餓死。由于營銷人才的奇缺，家裝公司對市場變化往往反應遲鈍，甚至無所適從。
    管理膚淺，錯之三。許多家裝公司制定出厚厚的一本規(guī)章制度，涉及面也包擴了裝修的整個流程。但行之有效的制度卻不多，最為突出的是對人的管理，沒有可行的有效措施。盡管在行業(yè)大環(huán)境不利于企業(yè)的管理，但企業(yè)自身對管理的陌生還是很致命的。
    在所有行業(yè)中，沒有一個行業(yè)的企業(yè)員工與家裝公司的員工一樣，對企業(yè)的向心力和忠誠度都低到極點�！霸O計師”把公司的客戶挖到外面自己去做，以“幫助客戶”的名義在購買建材中大吃會扣，更有甚者不是以建材質(zhì)量好壞為標準，而是以建材商的回扣高低為引導客戶的標準。許多老板無奈地表示“不挖公司墻腳”的就是好員工，一些公司干脆和設計師形成“建材回扣”的利益共同體，把回扣當作利潤來源之一。施工部門的員工也是如此，許多施工人員在現(xiàn)場挖公司墻腳，利用工地為自己攬活。這些現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)是普遍存在的，許多老板認為這是不敗可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)通病，幾乎沒有從技術與模式上去尋求突破，而是任其公司越大漏洞越多的現(xiàn)象長期存在。
    偏離中心，錯之四。許多企業(yè)還是高舉“以經(jīng)濟效益為中心”的宗旨牌，家裝公司模式的特殊性，使經(jīng)濟效益的追求愈發(fā)直接化。許多家裝公司把自己包裝得極其完美，只要有人發(fā)牌子的活動一個不漏的參與，在對外業(yè)務活動中，總是打著“強、大”的旗號，總以為消費者就是信任大企業(yè)。實際上，家裝公司對消費者利益的研究很缺乏，“強、大”的賣點早被許多家裝公司卷款潛逃給廢了，加上裝修是一項持續(xù)時間較長的事務，涉及技術項目多，服務過程中出現(xiàn)問題在所難免，早期以自我為中心的宣傳往往成為客戶的話柄。許多促銷活動只有價格取勝當絕招，而價格這把雙刃劍最容易傷著家裝公司自己，利潤少了，服務的成本就成為企業(yè)的負擔和虧損。現(xiàn)在看來，不以消費者利益為中心的企業(yè)，他是很難實現(xiàn)自己的經(jīng)濟效益的，更難以為長期目標帶來好處。
    對于家裝行業(yè)與市場的規(guī)范管理，至今仍是一個被業(yè)內(nèi)人士屢屢提起的話題，筆者無須贅述，相信會有變無序為有序的一天。愿本文對家裝企業(yè)的幾句挑刺話語，能對相關企業(yè)的變革成為逆耳忠言。


作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰(zhàn)專家，服務于《福州日報》和《福州晚報》及建材行業(yè)多個知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。